華閱文章網1.黃奎璋：乳制品企業如何營銷
中國乳制品工業協會第十七次年會在成都召開，蒙牛乳業集團股份有限公司助理黃奎璋在乳品企業管理與文化理念創新分論壇上發表演講。
以下是文字實錄： 黃奎璋：蒙牛過去十多年發展比較快，可能大家看到的是蒙牛營銷方面的部分，我們過去幾年，包括質量、生產、研發都下了很大的力度，所以希望將來有機會也可以獲邀在協會里面跟大家分享這些努力。過去兩三年乳業經歷了不少的事情，我剛才進穆總聊，他說我們自己的內功到底練得怎么樣，假如我們的內功練得不夠好，恐怕我們還會遇到蠻多的事情，那蒙牛過去遇到了這些事情，但是這幾年我們一直在想辦法鍛煉自己的內功，如何把該做的事情做對，然后把可以協助我們團隊進步的事情不斷從外面找到根源，讓我們整個公司尤其在營銷這個部分能夠更進步。
我接到這個題目的時候，我們整個公司都在想怎么跟大家分享我們的營銷策略，如果跟各位講品牌策略，恐怕也不太適合，為什么？因為有些策略要在比較大的平臺上才有機會去做，那后來我們想想，我們應該把我們的思維的方式跟大家一起來分享，我們是怎么樣操作我們營銷策略。我是臺灣人，到蒙牛干營銷液體奶，各位比較熟悉的超級女聲就是我們那個時代做到的。
我們蒙牛的營銷策略沒有那么神奇，也不是每年都有火箭升空和超級女聲，都是偶意為之的，偶意為之的影響后面一陣子。消費者為什么要買我們的產品，要靠大的活動才有辦法推動我銷售的話，那只是對某一部分品牌，比如超級女聲對酸酸乳的銷售影響非常大，一年之間跳到25億，我有一個早餐奶，也有一個機會利用一個事件，從1億漲到10億，但是不是天天這樣過年的，還是要回到基本面，怎么樣把消費者購買的關鍵找出來。
過去的幾年大家都很清楚，最早剛剛開始改革開放，我廠有什么產品，管你的，你買就是了，你吃就是了，至于為什么要消費者買，恐怕沒有人特別留意，可能是計劃經濟留下來的影響。但是過去大概七八年前，我們發現通路越來越強，家樂福、好又多、大潤發一個個出來，所以通路逐漸主宰了生產過程，廠商也受它的影響，通路掌握很大的資源，現在消費者的意識越來越強，已經不像第二個階段，現在已經變成消費者是最強的。
我們最近國家都一直在談質量問題，所以已經不是像以前通路多強，生產上多強，而是消費者需要什么，我需要的東西是好的，只要你沒有辦法給我提供好的，對不起，你再大的品牌我都不理你。所以整個蒙牛營銷策略，我們最早跟各位是一樣的，我們從4P開始，產品、價格、場所、促銷。
最后買賣影響力的轉移，已經不再像以前把4P做好，消費者就買你的賬，所以前幾年我們運用4C。消費者、成本、便利、溝通，怎么知道消費者想什么，怎么知道消費者的成本是什么，還有讓消費者如何更便利購買這些產品或者使用產品，還有你怎么知道你賣的產品是我所需要的。
最近我們由把這些更精進，我們前一陣子特別把4C的倡導者請來跟他們一起討論，給了我們這幾個概念。USP。
獨特的銷售主張，你的產品你說比人家好，那你的主張在哪里？賣點在哪里？但是這個還是在那里，還是在廠商生產商的角度在做這個事情。所以我們又再繼續討論，又發現另一個獨特的購買主張。
怎么想到消費者要買你這個產品，不是你想賣它，而是他為什么要買你的產品，大的動機是什么，他的需求是什么。所以我們有以下這四個內容，我們一個個分享一下。
不再只是產品，以前我們只要出來一個產品，反正只要大家需要，反正物資也缺乏，也沒有成品牌。現在不是了，現在考慮消費者買我這個產品他的欲望和需求是什么，如果沒有符合他的欲望和需求恐怕就沒有辦法。
以前我們都講價格很重要，價格結構很重要，但是演變到后來的時候，因為大家要搶市場，所以就了一件什么事，所以大家開始甩價。我04年在的時候，我的酸酸乳可以賣到2.5，現在他們告訴我說均價是1.8，然后特價時候1.5。
有時候要做什么特價的話，酸酸乳就是賠錢。所以我們要回過頭想不只是價格吸引他，而是要滿足消費者的需求，我要付出的成本。
我要滿足他我所需要付出的成本。第三個，不只是在場所，你到什么地方去賣，而是我出來的這些產品，我要賣的這些產品我是不是在消費者他所知道的，他所在他腦袋里面第一印象，我要買這個產品我要在什么地方應該可以買到，他的便利性。
最后一個，不是在促銷，不只是促銷，我這個產品多好，而是他為什么要買這個產品，而我能夠滿足他，然后我能夠運用各種溝通的方式讓他了解我這個產品對他是好的。所以蒙牛運銷的哲學，唯一歷久不衰的優勢就是我們一直想辦法了解消費者的需求在哪里，而不是一味的告訴他我的產品怎么樣，而是我了解他的需求是什么樣的。
所以我們整個經營心態也在改變。第一是產品的驅動，99年剛開始到03年我們就做一件事情，我的競爭對手有什么產品，我就有什么產品，而我的產品稍微比他好一些，比他更好一些，比如他的奶沒有那么香，我想辦法把水抽一些讓它更香，但是還是一樣，人家有我也有，這是第一個階段。
我們逐步在想不一樣了，我應該要有所創新，所以我們出來一個特侖蘇，。
2.如何進行奶制品的代理營銷
不是巨頭品牌的話，硬碰硬你很難出頭的，當然，價格必須要低，你價格要是比蒙牛的還高，那我就算白回答了。
多做做公關，通過各種關系和各種單位打交道，進行合作，讓單位在逢年過節各種假日給員工發放牛奶，提高產品本地知名度，然后貨要撒的全，撒的廣，你的牛奶的口味，質量，包裝，價格都要比蒙牛更要有吸引力，因為你是本地做的，所以你的成本能節省不少，把利潤讓給客戶吧！
消費者不傻，當他們發現你的牛奶無論是口味質量包裝還是價格都不比蒙牛差的時候，他們就會只認你的牌子了，恭喜你，終于成功了
還一個方案就是走高檔奶路線，投入高成本進行包裝，但是這風險也大，利潤也大，而且即使一時成功，被市場淘汰的幾率也大！
3.現在乳制品的銷售有什么好的營銷方式
作為乳制品行業從業10多年的老專家，我給你些建議：
如果你不想建立龐大的營銷機構就能擴大銷量，建議你找共升傳媒，他們可以做到；
如果你不想花巨額資金就可以廣泛的發布廣告，建議你找共升傳媒，他們可以做到；
共升傳媒是世界上第一個提出產品載體廣告概念的單位，也是世界上惟一一個以這種廣告形式為主要業務的廣告公司。“共升”兩個字是從“共生”兩個字引申而來。眾所周知，自然界存在著非常普遍的共生現象，兩種或者多種生物之間相互依存，在每種生物都選擇了對自己最有利的生活方式的前提下，為另外一種或多種生物提供了便利，這種生物之間的互相依存關系，我們稱之為共生。如蜜蜂在花朵上采蜜的過程，蜜蜂和花朵都是受益者。產品載體廣告，實質上是廣告界的一種共生現象，媒體商品得到了廣告宣傳費用，他們降低了產品的分攤成本，提升了產品的競爭力；被宣傳的商品，得以用較低的成本進行渠道宣傳，不但可以精準的找到目標客戶，還不需要建立專門的營銷渠道，可謂一舉兩得。
4.誰有好的營銷方案
我這里有個天友的品牌推廣方案，自己做的，不過有點大了估計要兩次才能放上去！ 重慶天友乳業股份有限公司品牌推廣方案 天友乳業是西南地區最大的乳制品加工企業，屬于一個區域性的品牌。
公司建立了完善的銷售營銷網絡體系，以“新鮮戰略”為主線打造天友乳品的核心競爭力，建設了以重慶主城區為中心，覆蓋半徑達500公里的周邊省市銷售市場，并構建了以天友服務中心、專賣店為主導，商超酒樓為兩翼，送奶到戶、集團消費為補充的立體銷售網絡。公司現擁有終端銷售網點已上萬個。
但是我們認為目前天友品牌的營銷過程中存在著一些問題，針對一下一些問題我們給出了一些具體的分析方案。 1. 文化推廣策略。
一是乳業文化建設，雖然乳業在我國的發展只有短短的幾十年功夫，可能在某種角度上說，談不上文化，但是，一個行業的發展，尤其是要得到持續的發展，必須重視行業的文化建設。行業文化建設包括消費者消費行為的培養、消費方式的引導、行業自律建設、行業信用體系建設等等。
乳業總的是屬于中國餐飲文化，酒有酒文化，茶有茶文化，煙有煙文化，中國奶業如果有酒一樣的"奶文化"，將會使奶業大大振興。因此，對于奶業主管部門，行業協會而言，倡導"中國奶文化"的建立是當務之急。
二是企業自身文化建設 ，我們在對市場的調查過程中發現，很少人能夠說出或者說是體會到天友公司的企業文化，但是中國其他的乳業巨頭都已經樹立了自己 的企業文化，比如伊利品牌建設，從最初的"青青大草原"開始，到最終定位為"為夢想創造可能"。這個在很大程度上提升了品牌的形象，但是天友公司的廣告雖然打出“家鄉的奶最新鮮”的本土親民旗號，但作為一個想進軍全國市場的企業來說，這個廣告顯然具有明顯的地區局限性，最終也不會被西南片區以外的消費者所接受。
而且目前天友在本土市場形象的樹立也不夠到位，單純的依靠家鄉的口號，如果不加入其他的文化元素，可能在以后的品牌擴張過程中會遇到困難。因此天友公司在文化建設方面必須打破缺口，建設出自己的企業文化，并能夠符合目前奶業市場的狀況，塑造出適合企業的文化，顧客認同了企業的文化就自然認同了企業的品牌文化，企業如果能夠將這一點做好，勢必對本身的發展起到很到的積極因素，對品牌的維護起著非常大的作用。
因此我們制定的天友的文化推廣策略如下： （1） 營造行業文化。目前眾多的乳業企業還沒有對這一方面做出太多的反應，因此，對天友來說這是個機會，但是也是一個難度非常大的事情，但如果能夠得到消費者的接受，天友這個品牌必將得到放大，而是一個行業文化宣傳的代表者。
我們認為這個是一種長期的營銷建設，需要長期的資金投入和宣傳，宣傳的媒介有：電視，報紙，網絡，路牌廣告等。當然廣告的內容應該是宣傳牛奶制品的優點以及倡導他成為消費者的一種習慣。
同時也應該將此種廣告與本公司巧妙的結合起來，達到一石二鳥的目的，既贏得了品牌消費者，也宣傳了行業文化。 （2） 營造企業文化。
天友目前以“為了市民的健康，我們不懈努力；為了農民的富裕，我們不辱使命”為經營理念，但是隨著品牌的推廣，這一經營理念應該得到發展和延伸，具有全局性，擺脫消費者心中的區域性品牌形象，并且打造出合適的企業文化。
2. 廣告推廣策略。廣告在生活中無處不在，是一種基本推廣策略方式。
企業做廣告，目的是為了提高品牌的知名度，強化品牌在消費者中的形象，提高品牌的美譽度，進而激發消費者的購買欲望，最終達到使消費者購買的目的。目前天友公司的廣告推廣策略運用的并不是非常多并且不明顯。
在重慶的本土電視廣告中，并沒有足夠的廣告宣傳。很多人并不了解天友的產品和文化， 而天友提出在2010年把自身打造成為全國知名品牌，但目前已經是08年的下半年，天友的名氣仍然只是在西南片區，無論是在渠道建設和其他的方面，天友都沒有很好的完成這個目標。
因此，天友應該加大他的廣告力度，無論是在廣告的創意和宣傳方面，還是在廣告的代言人的選擇上都應該彰顯出天友的品牌特色和形象，但是光靠廣告傳播是不夠的，而要在營銷策略如產品功能、包裝、分銷都有效體現品牌核心價值。這個方面天友可以參考一下其他一些成功的乳業品牌成功的案例，比如伊利在推出LGG酸牛奶時，就根據產品的特色，從廣告代言人，產品包裝上進行了綜合考慮。
LGG是全世界最優異的益生菌之一，其不同凡響之處在于，能夠以活體狀態進入胃腸道，可以幾乎全部以活體狀態通過人體胃腸道，并在保質期（四周）內活菌數量幾乎保持恒定等。這款產品被定位為主要適用于25-35歲的白領女性，她們在享用美味的同時，關注自己身體健康。
因此，在代言人方面選擇了兼具健康與時尚形象的郭晶晶做代言，產品包裝方面提供瓶裝、屋裝、杯裝選擇，色彩為清爽的白色和藍色，在分銷時重點在大中城市的超市進行鋪貨，同時，配合郭晶晶跳水形象的廣告片及戶外平面等廣告，所有這些，使得產品形象很快深入人心。天友的廣告宣傳也應該跟進，但并不是簡單的模仿，而應該做出符合自身的特色來。
（1） 首先在西。
5.怎么樣才能做好乳制品的銷售
如何做好乳制品的銷售
一、勤學習，不斷提高、豐富自己
學習自己銷售的產品知識，本行業的知識、同類產品的知識。這樣知己知彼，才能以一個“專業”的銷售人員的姿態出現在客戶面前，才能贏得客戶的依賴。因為我們也有這樣的感覺：我們去買東西的時候，或別人向我們推薦產品的時候，如果對方一問三不知或一知半解，無疑我們會對要買的東西和這個人的印象打折扣。我們去看病都喜歡找“專家門診”，因為這樣放心。
二、勤動腦。
就是要勤思考，遇到棘手的問題，仔細想一下問題出現的根源是什么，然后有根據地制定解決方案。
銷售工作中常存在一些假象：有時客戶表面很好，很爽快，讓你心情很好的走開，可是你等吧，再也沒有消息。有時表面對我們很不友好，甚至把我們趕出去，我們可能因此不敢再去拜訪。這是因為我們沒有分清到底是什么原因，所以我們一定要靜下心來，冷靜思考，才不會被誤導。
三、勤溝通。
人常說：“當局者迷”，所以我們要經常與領導和同事交流溝通自己的市場問題，別人的市場可能同樣存在，了解他們是如何解決的，也許經過領導和同事的指點，就會恍然大悟，找到解決問題的辦法，共同提高。
6.液態奶的中國乳業的發展
中國乳業起步晚，起點低，但發展迅速。特別是改革開放以來，奶類生產量以每年兩位數的增長幅度迅速增加，遠遠高于1%的同期世界平均水平。中國乳制品產量和總產值在最近的10年內增長了10倍以上，已逐漸吸引了世界的眼光，但同時，中國人均奶消費量與發達國家相比，甚至與世界平均水平相比，差距都還十分懸殊。令人鼓舞的是，近兩年政府出臺了一系列有利于乳業持續快速發展的政策，中國乳業正面臨增長方式的轉變，以市場化、法制化、規范化的不破壞資源生態的生產方式，從源頭抓起，從整個乳業產業鏈抓起，以現代的營銷觀念，迎接新一輪高品質發展周期的到來。
