華閱文章網1.市場營銷案例分析題
1 . (2分) 從市場營銷學的角度來理解，市場是指商品交換關系的總和。
正 確 錯 誤 13公司最直接的競爭者是那些同一行業同一戰略群體的公司。正 確 錯 誤 14 . (2分) 市場細分是目標市場營銷的基礎。
正 確 錯 誤 2 . (5分) 企業的任務書應當做到（ ）。 A.確定營銷費用 B.貫徹市場營銷觀念 C.切實可行 D.鼓舞人心 3 . (5分) 在飽和需求狀態下，實行保持性營銷策略的主要措施有（ ）。
A.保持合理價位 B.嚴格控制成本 C.配備適當推銷力量 D.改變消費者對產品的信念和態度 7 . (3分) 當目標顧客人數眾多時，生產者傾向于利用（ ）。 A.直接渠道 B.短渠道 C.長1 . (5分) 產品線的劃分依據是（ ）。
A.產品功能相似 B.消費上具有連帶性 C.供給相同的顧客群 D.有相同的分銷渠道而寬的渠道 1 . (2分) 在市場營銷學中，換代產品也屬于新產品。正 確 錯 誤 2 . (2分) 在買方市場條件下，能源供應緊張，縮減產品線對企業有利。
正 確 錯 誤 3 . (2分) 一個產品，即便其內在質量符合標準，但若沒有完善的服務，實際上就是不合格的產品。正 確 錯 誤 4 . (2分) 包裝一般分為三個層次，其中最接近產品的容器，如潤膚露的瓶子，就是運輸包裝。
正 確 錯 誤 7 . (2分) 生產企業在特定的市場里，選擇幾家批發商或零售商銷售特定的產品，這就是選擇性銷售。正 確 錯 誤 8 . (2分) 經紀人是擁有所經營產品的全部所有權的批發商。
正 確 錯 誤 1 . (50分) 案例設計與分析題（案例10分，問題10分，分析30分）：針對本課程第七章“目標市場營銷”方面的內容，通過報紙、雜志、網絡等渠道查找一篇案例（不得選用本課導學和網絡課程提供的案例），附在本次作業上；就你所選擇的案例提出“市場細分及消費者市場細分的依據”方面的2~3個問題，并做出分析或判斷（分析部分不少于500字）。 舉例分析題（實例20分，分析30分）：舉例說明，產品生命周期各階段的特點如何？企業如何根據各階段的特點制定相應的營銷策略？（注：1、可通過報紙、雜志、網絡等渠道查找相關實例，不得選用本課導學和網絡課程提供的案例。
2、可針對產品生命周期的全過程或某一二個階段進行分析，論述部分不少于500字。）。
2.5種市場營銷觀念的案例
5種市場營銷觀念的案例分別是：
第一，生產觀念。福特T型車以其低廉的價格使汽車作為一種實用工具走入了尋常百姓之家，該車的巨大成功來自于其亨利·福特的數項革新，包括以流水裝配線大規模作業等，從第一輛T型車面世到它的停產，共計有1500多萬輛被銷售，美國亦自此成為了“車輪上的國度”。福田的名言“無論消費者喜歡什么樣的車，我只生產黑色的”
第二，產品觀念。美國愛爾琴鐘表公司自1869年創立到20世紀50年代，一直被公認為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場營銷管理中強調生產優質產品，并通過著名珠寶商店，大百貨公司等市場營銷網絡分銷產品。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢，但此后其銷售額和市場占有率開始下降。
第三，推銷觀念。腦白金是珠海巨人集團旗下的一個保健品品牌，該品牌創立于1994年，由于其成功的市場營銷策略，在數年時間內，腦白金成為中國大陸知名度最高和身價最高的保健品品牌之一，年均利潤可達3.5-4億人民幣，2005年春節期間的銷售額更是達到8.2億人民幣。
第四，市場營銷觀念。戴爾理念非常簡單：按照客戶要求制造計算機，并向客戶直接發貨，使戴爾公司能夠最有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速做出回應。這個直接的商業模式消除了中間商，這樣就減少了不必要的成本和時間，讓戴爾公司更好地理解客戶的需要，消費者定制并提供具有豐富配置的強大系統。
第五，社會營銷觀念。貝因美經過認真的分析和研究，發現種族不同，民族飲食文化也不同，只要生產出真正符合中國嬰兒特質的產品，指導家長正確地養育孩子，才能真正獲得社會的認同，實現社會利益的同時也能有效地實現企業利益。（育嬰工程，您的育嬰專家，貼心的母嬰顧問）。
溫馨提示：現在還有其他幾種觀念，關系營銷理念-安利公司，綠色營銷理念-農夫山泉，文化營銷理念-小豬佩琪，知識營銷理念-會議營銷等。
3.市場營銷經典案例
寶潔營銷案例 一、培育和引導消費 產品不僅要滿足需求，更要引導和培育需求，如“你洗頭了嗎？”——我來幫你洗。”
你會洗頭嗎？”——我來教你洗。“你洗得好嗎？”——我告訴你怎樣洗得更好。
寶潔，就像一位溫柔的妻子，依附在丈夫的身邊，不僅好言相勸，而且身體力行；不僅耳提面命，而且從善如流。寶潔不僅教人們洗頭，還教中國一代又一代人刷牙，在獲得經濟效益的同時，獲得的社會效益也是空前的，更是長遠的，從倡導洗發新觀念到引導多洗發，從合理刷牙到科學選擇牙膏，從勤洗手到殺菌等等，引導中國消費者生活觀念、生活習慣的改變，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齊送給消費者，消費者先是懷著幾分敬意接受，繼而是十分虔誠地禮拜了。
二、科學命名與品牌形象 寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產品被消費者認知的阻力，能激發顧客美好的聯想，增進顧客對產品的親和力和信賴感，并可大大節省產品推廣的費用。寶潔公司通過對英文名字（單詞）的精確選擇或組合來給產品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發音上很協調貼切地配合，準確地體現了產品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象，如幫寶適、舒膚佳等等無一不是非常貼切，當然，廣告宣傳是必不可少的。
寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的1/8，一方面，通過在電視、網絡、雜志上做廣告；另一方面，通過在全國范圍內聘形象代言人、在高校設立獎學金、與國家相關部門搞公益活動等來提高品牌的認知度。與此同時，為了占領終端消費市場，在農村，寶潔公司搞了全國性的路演活動；在城市，寶潔公司的產品在超市、商場中的陳列非常講究，占據很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力。
通過廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽度。 三、知識營銷 知識營銷是指企業在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識，提高消費者素質，從而達到銷售商品，開拓市場的目的。
寶潔的知識營銷是很典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。在洗發、護發類產品中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性。
例如，“海飛絲”的個性在于去頭屑；“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健；而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順；“沙宣”則定位于調節水分與營養；“潤妍”定位于更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現得淋漓盡致。
看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發水，海藍色的包裝，首先讓人聯想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養份，使頭發健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養型個性；飄柔：“含絲質潤發，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過準確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入；而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。
四、利益訴求與情感訴求 利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念；情感訴求則從與消費者的情感聯系中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念；“舒膚佳”與中華醫學會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念；洗發水的“去屑、健康、柔順”理念等。
這無一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。
此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”、“多重挑戰”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青，在廣告傳播方面，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會先指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意，接著，廣告會迅速告訴你，有個解決方案，就是寶潔的產品，這個產品通常會在整段廣告中重復出現好幾次，廣告重點是在清楚地強調寶潔可以為你帶來什么好處，通過利益訴求與情感訴求的有機結合，大大地提高了品牌的文化內涵。
五、品牌經理 寶潔公司的品牌戰略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽，而且還培育了一大批忠誠的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續發展贏得了競爭優勢。寶潔公司在全球率先推出品牌經理制，即“一個人負責一個品牌”，品牌經理對于自己所負責的品牌，必須比公司里任何人都要了解，通過實行一品多牌、類別經營的經營策略，寶潔在自身產品內部形成競爭，使寶潔產品在日用消費品市場中占有絕對的領導地位。
六、企業公民 十九年來，寶潔一直在中國扮演一個合格企業公民的角色，向中國的各項公益事業捐款的總額已超過六千多萬人民幣，用于。
4.市場營銷案例分析題
案例1： 上述案例中，雖然紅葉超市為吸引顧客做了諸多的努力，但是卻犯了個嚴重的營銷錯誤：即想通過適應顧客來提升銷量與競爭力！ 貪婪，是人的本性。
所以任何企業、任何產品，如果它單純想通過適應客戶來提升自己的銷量的話，則很容易被顧客牽著鼻子走，進而給競爭對手制造可乘之機。 營銷的目的是了解、把握消費者需求，進而提供比競爭對手更能滿足于顧客需求的產品與服務。
而不是適應顧客。 那么象紅葉超市這種狀況該怎么辦呢？ 短期而言： 首先，該明確自己的定位——根據紅葉超市自身優劣勢分析、周遍競爭情況及本區域消費習性制定一個更具吸引與說服力的定位。
其次，大量挖掘本區域同行吸引顧客的優勢及客戶排斥的劣勢，對本店進行取長補短的提升。 再次，制定一系列具備差異性的促銷政策（尤其是針對老顧客的） 再次，圍繞前面做出的定位在區域內進行相應的宣傳推廣 最后，以定位為核心，為新老顧客提供優質的產品與服務 長期而言，需要對紅葉超市當前的經營理念、戰略規劃及相關企業、行業、競爭信息進行匯總后，才可定奪，如果本案確實存在，也可以找專業機構咨詢一下。
以下，對解決當下問題給予部分建議，僅供參考： 1、白海綿原則——調整商品結構時需要注意 某商場備有白海綿及其它各類顏色海綿，銷售過程中發現其它帶顏色海棉 銷量都很好，唯獨白海綿銷量不是很好，于是撤除了白海綿……結果：其它顏色海綿的銷量也隨之下滑。 寓意：有些產品自身銷量隨不好，但卻也少之不得，因為它們往往會對其他銷量好的產品起 到陪襯作用，換句話說就是，若你硬要把那些銷量不好的產品撤除，銷售過程中的陪襯需求 依然不變，于是便會逐級變為另外一種原本銷售很好的產品。
2、黃金分割——商品采購、定價、陳列時需要注意 人的上身與下身比例及很多對稱比例幾乎都在0.618左右，于是公認0.618為黃金分割點。 寓意：想提升某產品銷量，那你就重點推出比它價格更高一些的同類產品。
比如最高價格在10元的產品，往往是6.18元的產品賣的會更好些。 3、提升銷售系統——店 （1）要點：店、貨、人的三角支架中，店是最容易見成效的。
不管那個支架弱一點，都會給其它兩者造成麻煩。 （2）賣場的實質：克服銷售障礙 （3）影響客戶購買的幾個實質問題： ·安全 ·價格 ·陌生 ·性格 ·方便 （4）賣場的進化 A、原始賣場：清晰成列、效率成列 市場背景：低級、適用為主 B、美感賣場：風格時尚、方便 市場背景：高級產品出現，市場開始區隔 C、時間賣場：更長時間的逗留，達到更多的銷售 市場背景：終端開始攔截，廣告效果減弱 D、理由賣場：綜合考慮的賣場 市場背景：對手崛起，消費者成熟 （5）設計： A、選點： a、充分考慮客戶的購買習慣，要點：習慣。
b、考慮賣場熱點的變遷，要點：不同賣場的定位、時尚感及服務對習慣長期的影響 B、裝修風格： a、產品的性格是否合適，要點：檔次是否合適，購買習慣是否合適？（貴并不一定高檔） b、更容易購買，要點：輔助銷售人員的銷售，讓客戶自己自由的找到購買理由 （6）規劃：指商場賣什么及充分考慮環境對銷售的影響。 A、注意性別的差異 更多的給男性以好處，哪怕是很小的好處（某研究資料表明：將牛仔褲帶到試衣間試穿的男性中有65%會買下牛仔褲，而女性中這個比例僅占25%） B、表示出暢銷產品 請標示出上個月的銷量第一（當某種商品被很多人接受后，它會被更多的人所接受，哪怕他們并沒有看到別人的購買或使用） C、合適的地方放廣告 麥當勞發現：75%的人點完食品后，在等待的過程中，平均有1分40秒還會看菜牌！于是在這個時候，發放宣傳數據對影響客戶下次再來方面獲得了良好的效果。
4、讓更多的客戶進入的技巧： A、門口展板要有趣、活躍、簡單 B、第一、第二、第三套產品要有吸引力 C、產品擺放有層次及想象空間 D、門口可看見區域的光照度要足夠 E、感覺不錯的營業員 F、內部不遠處有人物內容等吸引力的展牌 G、促銷活動 H、在商場門口發放促銷宣傳單 I、在電梯處發放資料 J、留住更多的客戶 5、賣場調整五要點： A、客戶進來了嗎？ B、客戶看到了嗎？ C、宣傳資料拿到了嗎？ D、客戶逗留時間足夠嗎？ E、有盲區嗎？ 6、需要統計： A、客戶咨詢與購買比例 B、客戶到場數量及咨詢時間統計 C、客戶逗留時間統計 D、成交客戶年齡及性別統計與分析 E、老客戶聯系方式 案例2： 一、慶元收購站為什么會出現虧損？ 決策武斷，輕視市場及競爭調研——慶元收購站僅憑“1990年底產品供不應求”及“1991年初又是銷售旺季”這兩點就認為市場看好并冒然大量收購香菇，是缺乏市場與競爭依據的，武斷的決策，這是導致其虧損的直接原因。 二、啟示：不做缺乏市場及競爭依據的決策——長勝將軍之所以長勝，并非無敵，而是不做冒然決策、不打沒把握的仗！ 營銷最大的價值在于通過制造差異吸引并留住顧客，而服務是貫穿始終、永恒不變的利劍。
營銷是主動的，適應顧客則過于被動。
5.古往今來最成功的營銷實例
麥當勞（Macdonald's）公司可以說是世界上最成功的餐飲零售企業之一，它的成功不僅表現在商業運作和收益上，還表現在它體現了一種深層次的飲食文化。
它不僅改變了成千上萬人的飲食習慣，而且使全世界的食品行業發生了變革。現在，麥當勞公司已經在全世界100多個國家（地區）以特許零售方式開設了兩萬多家連鎖店，而且還在以每1小時發展一個店的速度擴張。
顯然它已成為當今世界集飲食與零售一體的“世無霸”公司。麥當勞王國的締造者雷·克羅克談及麥當勞公司的成功，不能不提到它的締造者——美國人雷?克羅克先生。
麥當勞公司最早是由麥克唐納兄弟在美國加利福尼亞州圣普納迪諾爾鎮開的一家小餐飲店。小店的地理位置十分偏僻。
在此之前并沒有非凡吸引人們的地方。麥當勞餐廳在麥克唐納兄弟倆的治理下，維持著略有盈余的經營狀況。
有一次，麥克唐納兄弟從廣告上看到有一種新型的奶制品攪拌機，覺得這種新型攪拌機可以在餐廳上派上用場，于是先購買了4臺。結果大出麥克唐納先生的意料之外，他們購進新型攪拌機后，生意馬上紅火起來，有時候人們還排長隊等候購買。
他們于是又購買了4臺攪拌機。麥克唐納兄弟事業的紅火引起了其他經營餐廳的老板的注重，他們專門打電話去找這種新型攪拌機的推銷公司——也就是雷?克羅克的公司，要求購買和麥克唐納兄弟餐廳完全一樣的攪拌機。
克羅克是位非常具有市場敏銳眼光的人。1954年的一天，當他接到一位顧客打來電話，聲稱要購買和麥克唐納兄弟餐廳完全一樣的攪拌機時，引起了他的注重。
他當即乘飛機先抵達洛杉磯，然后到了麥克唐納兄弟所在的小鎮。當克羅克來到麥當勞餐廳時，眼前眾人排隊等候購買的熱鬧氣氛令他目瞪口呆：在餐廳窗前，等待購買食物的顧客排成一條長龍！在這座毫不起眼的八角形建筑物里面，衣著整潔干凈的服務員正在柜臺后忙碌，但又有條不紊，井然有序，只需要15分鐘就可以將客人所需要購買的全部食品都預備齊全。
克羅克以前從未見過這種高效快速的餐飲方式，他感覺自己的攪拌機市場將會有更加廣闊的前景。克羅克立即找到麥克唐納兄弟，對他們說：“你們的經營太出色了！你們為什么不再開幾家這樣的餐廳呢？這可是一座金礦！假如你們多開幾家這樣的餐廳，那么我的攪拌機就可以推銷得更多了。
你們認為怎么樣？”克羅克以為麥克唐納兄弟會接受自己的建議，但結果卻出乎他的意料。麥克唐納兄弟拒絕開設新的餐廳，而只想保持目前的狀況。
因為對他們來說，新開一家餐廳，也就多增加了一些麻煩。對他們來說，餐廳目前的經營狀況很讓他們滿足了。
無論克羅克怎樣勸說開導，麥克唐納兄弟始終不肯答應他的提議。克羅克沒有辦法，就使出最后一招，道：“假如你們不愿意增加麻煩的話，那么可以讓別人在其它地方為你們開餐廳，同時我向這些餐廳推銷我的攪拌機。”
但麥克唐納先生仍然覺得麻煩，因為他們認為沒有人替他們治理這些餐廳。克羅克立即覺得自己眼前又出現了一個潛力無限的機會。
他接著自告奮勇地對麥克唐納兄弟說：“假如你們認為我還行的話，就讓我來替你們治理這些餐廳，你們以為怎么樣？” 就這樣，克羅克成了麥當勞公司的功臣。他在麥克唐納兄弟開設了麥當勞餐廳之后，接手麥當勞公司的經營治理，從此踏上了開創麥當勞王國的輝煌之路。
也正因為如此，克羅克在美國，甚至在全世界，只要有麥當勞的地方，他的名聲絕不亞于汽車巨頭亨利?福特、鋼鐵大王戴爾?卡耐基，以及石油大王洛克菲勒等人，他和這些人同樣都被稱為美國乃至全世界最富有創業精神的企業家。麥當勞的特許制度麥當勞公司在克羅克的治理之下，迅速發展，開始從事特許經營業務。
麥當勞的特許經營有專門的制度，歸納起來有以下幾點： ● 特許費被特許者與麥當勞公司一旦簽訂了特許合同，就必須先付給麥當勞公司首期特許費，這筆費用為2.25萬美元，其中一半用現金支付，另一半以后再交。此后，被特許者每年要向麥當勞公司交一筆特許權使用費（也稱“年金”）數額是年銷售額的3%；另外，每年再交納一筆房產租金，數額是年銷售額的8.5%。
●建立分店每開一家分店，麥當勞公司都要親自派人員前往該地區考察，選擇店址，并負責組織安排店鋪的建筑、設備安裝，以及店鋪內外的裝潢設計，使每家分店都達到統一的標準，形成統一的形象。 ●合同契約麥當勞公司特許授權并不是無限期的，它與被特許者的合同一般是20年。
●總部責任 麥當勞公司總部并不是在收取被特許者的特許經營費用之后就甩手不管，而是主動承擔許多責任。這些責任包括： *在公司的漢堡包大學培訓分店員工。
*向分店提供治理咨詢。 *向分店提供統一的廣告宣傳、公共關系、財務咨詢。
*提供人員培訓所需要的各種資料、數學工具和相當的設備。 *向分店提供貨源時給予優惠。
● 貨物分銷麥當勞公司總部并不是直接向加盟分店提供餐具、食品原料，而是由總部和各專業供給商簽訂合同，再由這些供給商向各分店直接送貨、退貨。麥當勞的經營理念麥當勞公司在長期經營過程中，逐漸形成了自己獨具特色的經營理念。
有幾大要素： ● QSCV理念這是麥。