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淺談廣告學理論的發展前景
一、廣告學理論的產生與發展
（一）廣告學研究溯源
縱觀人類歷史，可以說，廣告歷史悠久。
人類祖先開始利用姿態（如舞蹈）、聲音（如叫賣）、火光（如烽火）進行廣告傳播，后來又發明和運用語言與文字，擴大了廣告傳播的深度和廣度。
（注：何猛修編：《現代廣告學》，復旦大學出版社1996年版，第2頁。
）廣播與電視等大眾傳播媒介的出現，使人類廣告傳播再次發生質的變化。
在廣告傳播媒介不斷發展的同時，19世紀以來專業廣告公司的形成、普及與發展，加速了廣告研究的進程。
1812年，世界第一家廣告專業公司在倫敦開業；1869年，美國費城成立了艾爾父子廣告公司。
（注：趙育冀編：《現代廣告學》，中國商業出版社1987年版，第6頁。
）這些都說明， 人類對廣告的研究，已從靜止的文字、圖案，發展到動態的廣告活動過程，并促成了廣告學的產生。
廣告實踐與廣告學理論是互動發展的。
廣告是一種操作性的社會實踐，而廣告學則是關于廣告這種特殊的社會現象及其運動規律的科學理論體系。
廣告學最早產生于經濟發達的美國。
1901年，美國西北大學心理學家瓦爾特?狄爾?斯科特在芝加哥的一次集會上，首次提出了要把現代廣告活動和廣告工作的實踐發展成為科學。
1903年，他編著了《廣告原理》一書，第一次把廣告當作一種學術理論來探討，“任何一次重要的實際事業都需要有一個理論的基礎”（注：趙育冀編：《現代廣告學》，中國商業出版社1987年版，第7頁。
）。
1908年， 斯科特撰寫了《廣告心理學》一書，他運用心理學的原理分析了消費者的接受心理，開始了對廣告理論的較為系統的探索。
此外，1902～1905年期間，在美國的賓夕法尼亞大學、加州大學、密西根大學的經濟系都開始講授有關廣告學方面的課程。
上述研究和理論探討，可以說是世界廣告學研究的開端，為廣告學理論的形成打下了基礎。
（二）我國廣告學研究的起步
我國最早出版的廣告學研究專著，當推由甘永龍編譯的《廣告須知》。
（注：陳培愛：《中外廣告史》，中國物價出版社1997年版，第53頁。
）該書1918年6月由商務印書館初版，至1925年11月已出至第7版。
它譯自美國的《How To Advertise》一書，全書篇幅不大，其中第14章《稿本為廣告之魂魄》中認為廣告是：“將有關發賣品之事實，布告于公眾，并宣傳其價目也。
”
我國最早的廣告研究團體是1918年成立的北京大學新聞研究會，它把廣告作為新聞學研究和教學的組成部分。
1919年12月，北大新聞學研究會所聘的導師之一徐寶璜，出版了我國第一部比較系統、全面的新聞學著作《新聞學》，全書共14章，其中把《新聞紙之廣告》列為第10章，予以專章探討。
（注：鄧白云主編：《中國廣告實用手冊》，上海世界圖書出版公司1994年版，第23頁。
）作者認為“求一報廣告之發達，應先求其銷路之推廣”。
1920～1925年一些大學相繼開設了廣告學的課程，如上海圣約翰大學、廈門大學、北京平民大學、北京國際大學、燕京大學和上海南方大學等。
當時廣告學課程只是作為新聞學研究與教學的一個組成部分，而且僅限于報紙廣告的研究。
早期對廣告學的研究做過貢獻的還有新聞界名人戈公振。
他在1927年出版的《中國報學史》中，利用豐富的廣告史料，較系統地論述了關于廣告學的理論和觀點，并著重論述了廣告的政治思想和文化價值。
他認為，“廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之記錄”，“不僅為工商界推銷出品之一種手段，實負有宣傳文化與教育群眾之使命”。
他還指出：“人類生活，因科學之發明日趨于繁榮與美滿，而廣告即有促進人生與指導人生之功能。
”作者深刻認識到廣告除了推銷商品的功能之外，還具有宣傳文化、指導人生和教育群眾的功能，這種看法頗具遠見卓識。
他還強烈抨擊了“不道德與不忠實之廣告”，“不但為我國實業界之大憂，亦廣告界之大恥”。
稍后出版的廣告學專著還有1929年出版的蒯世勛的《廣告學ABC》、1930年出版的劉葆儒的《廣告學》、 1931年出版的孫孝鈞編的《廣告經濟學》、1933年出版的王貢三的《廣告學》等。
但是，本世紀二三十年代，廣告學對社會經濟活動的影響非常有限。
（三）我國廣告學研究的發展
我國從五四以來開始的廣告學研究與教育，由于受到社會經濟發展的影響，其發展速度受到限制，比較緩慢。
廣告理論研究還很膚淺，體系還不完善。
自新中國成立到改革開放以前，我國的廣告理論研究幾乎是一片空白。
1983年6月， 我國第一個廣告學專業在廈門大學新聞傳播系創辦，（注：陳培愛：《中外廣告史》，中國物價出版社1997年版，第161頁。
）標志著我國廣告專業人才培養和廣告理論研究走上正規的發展軌道。
隨后，廣告學成了一門熱門學科，許多高校相繼開設了廣告學專業或廣告學系。
至1998年止，全國已有近90所高校開設廣告學專業。
高校廣告學專業的開辦，促進了我國廣告理論研究和廣告學科建設的快速發展。
80年代中后期，在我國廣告事業蓬勃發展的推動下，廣告理論界度過了僅靠譯介海外廣告讀物的“拿來主義”的日子，開始進入廣告理論建樹的發展期。
這期間出版了廣告理論研究方面較有影響的一批著作，如傅漢章、鄺鐵軍《廣告學》，楊榮剛《現代廣告學》，趙育冀《現代廣告學》……這些廣告理論研究和著作的出版，在一定程度上反映了我國廣告理論研究正從淺表向深層發展。
他們嘗試著把廣告理論探討與廣告教育、廣告理論與廣告實踐、外來的廣告理論與國內的實際結合起來。
90年代以后，我國市場經濟體制的確立推動了廣告業的空前繁榮，廣告理論研究也向更為科學化、系統化、多元化方面發展，出現了一批較有影響的廣告系列叢書，為不斷完善廣告學的獨立學科地位立下了汗馬功勞。
改革開放20年來，我國廣告學理論建設和學科建設取得前所未有的成就，但是，在迅猛發展的中國廣告事業跟前，廣告理論工作者面對著更多的無法回避的廣告學理論中的新課題。
例如，對廣告學原理的研究不應再局限于狹隘的經濟學范疇，而是更加深入到社會、文化、政治、倫理、科技、教育等各種社會科學與自然科學的廣闊領域。
廣告不單是推銷商品的工具和手段，它還承擔著社會生產、生活以及人類一切社會活動的廣泛的溝通職能。
90年代以后，以計算機為主的網絡發展為繼報紙、雜志、廣播、電視之后的第五大廣告媒體。
從廣告發展的歷史來看，新媒體的出現為廣告業拓展了新天地，同時也為廣告理論研究帶來新的課題。
展望廣告學理論研究的趨勢，今后將更加集中在廣告文化學、廣告傳播學、廣告信息學、廣告社會學、廣告美學等更加宏觀的領域和更加相互融合的范疇。
在研究重點上也發生了轉移，將從理論的研究，到行為的研究；從分離的研究，到綜合、交叉的研究；從靜態的研究，到動態的研究。
其核心是從以作品為中心的研究，到以人為中心的研究。
總之，要不斷探討建構既適合我國國情，又有獨立學科意義的廣告學理論，使廣告學理論研究更具有現實性和貼切性。
二、廣告學理論研究中幾個問題的探索
廣告學是研究廣告活動規律的學科。
通過大量的廣告實踐經驗的積累，逐步升華和抽象，在科學的世界觀和方法論指導下，形成理論體系，構成了廣告學。
廣告活動是一種信息傳播活動，但其側重點在市場經濟信息的傳播方面。
因此，廣告學本質上屬于信息傳播學科的范疇，與眾多的學科有著密切的關系。
當然，對于廣告學發展中的一些理論問題，學術界的認識并不完全一致。
80年代以來，我國廣告學理論經歷了許多重大理論問題的探索與研究，其相對集中在幾個關鍵問題方面。
如廣告學科的科學與藝術之爭，有關廣告學研究的理論基礎，以及關于廣告學的社會學思考等。
這些理論問題的探討，不僅明確了廣告學理論發展的方向，而且在實踐中具有很強的指導性作用。
（一）關于廣告學科的科學與藝術之爭
在廣告學理論研究中，關于廣告學是一門科學還是一門藝術之爭由來已久，目前代表性的說法有以下三類。
第一，認為廣告學是一門藝術，而不是科學。
持這種看法的人多是海外的廣告學者，如美國、英國、澳大利亞的一些廣告學者認為：廣告乃是一種藝術，它是藝術家生產的產品，是用藝術的手法去塑造產品的形象。
他們還認為沒有藝術性的廣告，是沒有生命力的廣告。
我國廣告界也有人認為，廣告學涉及的學科很多，既無規律可循，又無系統的理論基礎，其表現主要是以藝術的形式出現，因此是一門藝術科學。
第二，認為廣告學是一門科學，而不是藝術。
楊榮剛先生在1989年出版的《現代廣告概論》中，認為“廣告作為一門科學，它必然有自己固有的特性。
這種特性是在人們主觀意識之外的客觀存在，而不是人們的主觀想象和假設。
因此，廣告必須是事實。
”（注：楊榮剛：《現代廣告概論》，中國機械工業出版社1989年版，第35頁。
）程春先生1994年在《電視廣告效果初探》一文中也指出“廣告是科學，而不是藝術。
”（注：程春：《電視廣告效果初探》，《94’中國廣告年鑒》，新華出版社1995年版，第188頁。
）他認為廣告是從屬于市場經濟范疇的一門科學，藝術只能是一種手段，是為廣告目標服務的。
上述觀點認為科學和藝術都是反映客觀存在的一種形式，但兩者有不同的概念。
科學是對事物進行總結的規律性知識，藝術是對事物進行加工和提煉的某一典型形象。
廣告是從屬于信息傳播范疇的一門科學，藝術只能是一種手段，是為廣告目標服務的，只有從本質上弄清兩者的關系，才能真正理解廣告學的內涵。
第三，廣告學既是一門科學，又是一門藝術。
最早提出這個觀點的是我國廣告界的老前輩、原中國廣告學會顧問徐百益先生。
他在1983年8月召開的全國第二次學術研討會上， 提出如下看法：“廣告是有計劃的通過各種媒介向消費者介紹商品和勞務的科學和藝術。
”（注：陳培愛：《廣告原理與方法》，廈門大學出版社1987年版，第3頁。
）我國廣告理論研究者持這種看法者居多，認為廣告學不僅有特定的研究對象，而且有其固有的客觀規律和完整的知識體系，因此是一門科學。
廣告學又是一門藝術，因為廣告學所涉及的范圍很廣，特別是在廣告創意和表現方面都離不開藝術的加工，是通過藝術的手法來表現產品或企業信息，從而引起消費者對廣告的興趣。
綜觀上述幾種提法，我們認為，廣告學應是一門科學，而不是一門藝術，也不是科學與藝術的混合體。
廣告學是將多種元素有機地結合成一個具有特定功能，并能達到特定目的的綜合體。
人們在長期的廣告活動中，不斷地積累經驗和總結經驗，通過科學的抽象的總結，邏輯的推理，逐步把廣告活動和廣告事業發展的客觀規律，上升為理論知識。
從廣告學的知識體系來看，廣告學的基本原理和理論已組成了系統化的結構，從而形成了現代廣告學這門科學。
而藝術僅僅是表現廣告科學原理的一種手段。
科學與藝術不是相互排斥的，而是相互補充的，我們應當克服片面追求廣告的“藝術效果”，而忽視廣告科學觀念的傾向。
（二）關于廣告學研究的理論基礎
對于廣告學研究的理論基礎的認識，學術界長期以來有過不同的看法。
一是認為其理論基礎應是市場經濟理論，因為廣告是推銷產品的手段，其應用范疇主要在市場經濟領域。
二是認為廣告是一種信息傳播活動，其本質特征是信息傳播，市場只是廣告發揮其作用功能的一個重要領域。
我們認為廣告學在其發展過程中，應當以傳播學理論為自己的理論基礎。
廣告學研究中涉及到多種學科門類，但廣告學作為一門獨立的學科，它不是一種大雜燴，它有自己的理論體系。
事實非常明顯，廣告學的研究對象是信息傳播，它要解決的實際問題不是從經濟優先的觀點出發，而是從傳播信息的立場出發。
廣告實際上做的是三件事：傳播一種信息；提供一種服務；宣傳一種信念。
而傳播學的具體研究對象是包括廣告在內的所有大眾傳播手段，傳播學的許多理論完全適合廣告學的研究。
廣告學應隸屬于傳播學研究的范疇。
隨著對理論問題探討的深入，絕大多數人對廣告是一種信息傳播的本質特征深信不疑，并認定傳播學是廣告學研究的最重要的理論基礎，廣告學應納入傳播學的研究范疇。
這種認識也被國家教育主管部門認同。
國家教委在90年代初組織對“文科專業目錄”進行修訂時，經專家多方論證，草案中在八大類學科凈減1／3專業時，卻在新聞大類下增加了“廣告學專業”，把原有個別學校設置的“專業方向”上升為“專業”，這是很有遠見的正確決定。
1997年，教育部又一次大規模削減專業目錄時，卻把新聞類從文學中獨立出來，以“新聞傳播類”的名稱升格為一級學科，并保留了廣告學專業。
據中國廣告協會學術委員會1997年調查結果顯示，目前我國的廣告學專業不僅設在綜合性大學、商學院、新聞學院、廣播電視類學院，而且藝術學院、師范學院、印刷學院、民族學院也有，幾乎所有類型的院校都對廣告這一新興的專業產生了極大的興趣。
其中，設在新聞院系所占的比例最高（占44.8％）。
這些充分說明，把廣告納入傳播學的研究范疇的認識居大多數。
現代廣告學的綜合性、邊緣性與交叉性的學科特性，表面上給人一種雜亂無章的感覺，但是作為一門獨立學科的規范性、科學性，我們完全可以為廣告學科體系正名界定：廣告本質上是屬于信息傳播活動，它屬于傳播學的研究范疇，其運用重點在于經濟活動的社會實踐。
在這種基本認定之下，去建立富于完整而穩健體系的廣告學。
在給廣告學準確的定位后，要面向世界，面向市場，面向未來，在探索與國際廣告接軌的同時，注意結合中國廣告的現狀，去建構現代廣告學的體例框架。
（三）關于廣告的社會學思考
90年代以來，廣告學的研究開始往縱深發展。
一些理論工作者不滿足于現有的研究狀態，提出要把廣告放在更廣闊的社會背景中去思考。
1995年，陳宏軍在《關于廣告的社會學思考》中敏銳指出：“學術界對廣告學的研究基本上是從兩個方面進行，一是從廣告學所涉及的信息傳播原理去研究廣告活動的內在規律，二是從廣告與市場的關系中去研究廣告的外在因素。
無論是從哪個角度研究廣告學，都應把廣告放在整個社會這個大系統中去考察與分析，以便從全新的角度（人、社會、廣告）去進行系統的研究。
”（注：陳宏軍：《關于廣告的社會學思考》，《95’中國廣告年鑒》，新華出版社1996年版，第271頁。
）歐陽康在1996年也提出把社會學融入廣告學研究的必要性。
他在《現代廣告》一書中闡述了社會學與廣告學的關系：“社會學總是將自己的研究對象作為一個整體來分析，它認為任何脫離整體的個體都是不存在的。
社會學研究的整體性原理，對廣告活動的研究具有指導意義。
”（注：歐陽康：《現代廣告》，中國社會出版社1996年版，第38頁。
）
廣告活動是一種綜合性的信息傳播活動，它不僅傳遞商品信息，而且還傳遞各種政治信息、社會生活信息、文化信息等。
因此，從廣義的廣告活動來看，廣告可以說是一種大眾性的社會信息傳播活動。
如果從狹義的廣告活動來看，商業廣告或經濟廣告活動，也必須以廣大的社會為背景，以特定的社會制度、社會文化、生活習慣與民族風俗等為依據，才能創作出符合特定社會條件的廣告作品。
廣告滲透到我們社會生活的各個方面，它與各種社會現象必然有著相互作用的關系。
在這一過程中，廣告不僅遵循著廣告學的準則和規律，同樣也遵循著社會學的準則和規律。
只有運用社會學的整體原理，從社會這個整體出發去研究廣告的活動，才能夠找到廣告活動的內在特征。
綜上所述，20世紀中國廣告學理論的發展，是在引進與借鑒西方廣告學理論的基礎上，在中國廣告業不斷發展的推動下，經過長期探索、積累、深化，逐步形成自己的理論體系，發展為一門獨立的學科。
特別是改革開放以來，我國廣告教育的興起，促進了廣告學理論建設的繁榮，提升了中國廣告業的整體水平，從而使廣告事業與廣告學科得到共同發展
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