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《讀者》的魅力
《讀者》，這樣一本看似平凡的雜志，有著怎樣的力量，可以打動世界百萬讀者呢。
核心競爭力
最初《讀者》曾以美國《讀者文摘》為效仿對象，如今，它已找到了外國作品與中國讀者之間的溝通方式：選擇外國作品時，以“開闊眼界”“反映人性美”為原則，以實用的信息豐富讀者的知識，以感人的作品啟迪讀者的心靈，引導讀者以中國人的價值理念理解西方文化中的各種現象。
讀者給它的評語是“書淡如菊”，在這個喧囂的時代，《讀者》，的確顯得淡漠而安靜。
正如戲劇家魏明倫評論道：“《讀者》不靠‘枕頭’，不靠‘拳頭’，卻能超越‘兩頭’書刊的銷量。
靠的是什么？文學感染力，知識信息量，觀賞趣味性，德育、智育、美育，多種維生素。”不媚俗、不炒作，清新淡雅的封面，溫馨流暢的文字，自創刊二十三年來一直如此。
在一次研討會上，《讀者》總編彭長城總結雜志至今受歡迎的原因時說，不斷創新與關注“真善美”是《讀者》成功的原因。
“雜志有一個口號，叫博彩中外、匯聚精華、啟迪思想、開拓眼界，開放性的視野打開了外部世界的窗口，同時也更深層次地了解了我們自身的文化根源。
雜志的很多欄目跟人有實實在在的聯系，關注人的精神生活、素養的提高和感情的釋放。”
定價策略
這本創刊于甘肅的16開文摘性大眾刊物，本著“博采中外、薈萃精華、啟迪思想、開闊眼界”的宗旨一路走來。
刊登的文章涉及政治經濟、文學、藝術、歷史、科技、衛生、教育等多個領域。
《讀者》一直秉承高質低價，64頁黑白文字，20頁彩色插圖，售價3元，為同類、同等印刷質量刊物中售價最低。
刊載文章全部來自讀者的推薦，發表時刊出推薦者姓名。
實行一稿三酬，原作者、原刊發媒體、薦稿者皆有稿酬。
平民化之路
有人說，《讀者》好像一直隱藏在某個角落，靜靜地發出某種聲音，那種聲音不強大，卻很有分量。
讓這種安靜有如此分量的，是對讀者的尊重和對社會的責任。
打開一期《讀者》，在不那么沉重的凡人小事中，撲面而來的是濃濃的人情味與對人生、人性的真切關懷。
這種關懷散發著一種綿綿磁力，吸引著尋求溫暖的靈魂。
有時，這種直指心性的關懷還能夠擺脫不同文化背景的牽絆。
至真至善至美的情感，是暢行無阻的語言。
海外《讀者》已累計發行50多萬冊，讀者遍布美國、日本、澳大利亞、新加坡等國家和地區。
非典時捐款、教師節時贈閱、慰問戍邊官兵，參與社會公益事業，《讀者》有一副熱心腸。
在甘肅劉家峽，有林地5000畝，名為“讀者林”，是《讀者》在全國讀者中募得錢款植建而成。
而今，“讀者林”的規模已達2萬畝。
一位中學校長說，《讀者》為人們種下的，既有今天就可以開放的花朵，也有明天才可以發芽的種子。
（右圖：《讀者時代———一本雜志和她所影響的生活》）
產業鏈延伸
《讀者》的主編彭長城曾說，在市場競爭中，雜志的危機時時刻刻都存在著，要使這個特殊商品像常青樹一樣生存，既要把它作為一項文化事業來興辦，又必須當成一個文化產業來經營。
為了方便更多的讀者，《讀者》盲文版、維文版相繼推出；為了給農民辦一份屬于他們的雜志，《讀者·鄉村版》于2000年誕生；為了拓展海外市場——繼2003年成功“借河行船”打開北美市場之后，時值一周年，《讀者》又成功進入歐洲和澳洲市場。
正在籌劃中的原創版、英文版也將很快面世。
伴隨著《讀者》的忠實讀者群的日益擴大，《讀者》的事業也“越做越大”，《讀者》品牌的產業鏈條正在不斷加長和連接。
中國期刊業 一個難解的棋局
讀者的成功是中國期刊界的一個奇跡，然而也僅只是一個奇跡！我們在欣喜之余，不應忽視的還有很多：
在一篇題為《左邊雜志，右邊墮落——我的閱讀品味是如何墮落的？》文章中，有這樣一段話非常真實的寫出了目前期刊界的現狀，“大大小小的報攤上，擺滿的是花花綠綠的時尚雜志，超級模特、電影新星、流行歌手，搔首弄姿地占據著它們的封面；錦衣華服流行情報、歐美家居經典介紹、怪異名車強檔出擊、美酒咖啡傾情推介，擠眉弄眼地擁塞在它們的內芯。”
另一方面，美國的時代華納，在上海建立了他們的院線系統，德國的貝塔斯曼在全國建立了書友會，新聞集團在廣東落地了……這些一百億美元以上的營業額的文化和媒體大鱷，攜多種媒體跨國界而來了。
他們虎視眈眈的不僅僅是我們的報業，還有期刊這塊回報最為豐厚甚至可以說暴利的“蛋糕”。
偏安一隅的中國期刊業又將如何同他們競爭呢？（左圖：《讀者》的封面也成為許多人的收藏）
面對內疾外患，我國期刊將如何加快發展步伐，迎頭趕上呢？也許我們可以通過對比中美期刊業窺得一二：
新聞期刊的彼尊我卑
相比較于美國三大新聞雜志位居整個雜志業前列的發行量和廣告收入來說，中國卻還沒有一份具備真正強大影響力的新聞周刊，在中國雜志市場占據主要地位的依然是婦女雜志、文摘雜志、娛樂雜志和健康雜志。
我國在上個世紀90年代中后期集中涌現了一批“新生代”新聞周刊，除《三聯生活周刊》外，《深圳周刊》、《新民周刊》、《新周刊》以及《中國新聞周刊》都是在這一時期出現的。
但10年過去了，這批新聞周刊直到目前為止仍然停留在繼續成長的階段，在整個中國媒介環境中依然頗為尷尬處于弱勢地位，充其量也還只是一種“半主流”或“準主流媒體”。
縱向來看，在時政新聞、評論與財經新聞方面比較突出的，目前只有《南風窗》、《嘹望東方周刊》和《財經》三本（當然，《財經》還不屬嚴格意義上的時政新聞期刊）；在社會新聞、文化報道方面，中國《新聞周刊》與《三聯生活周刊》各具特色；在區域化方面，《新民周刊》、《深圳周刊》各霸一方；《新周刊》則是在這些領域之間游走，沒有一個明確的定位。
不同盈利模式下的價格懸殊
從《讀者》的經驗可以看出他的成功很大一部分得益于低價位。
尤其是在目前中國期刊的整體價格均普遍偏高的情形下。
一位旅居美國、曾是《三聯生活周刊》專欄作家的娜斯在其隨筆集《東看西看》中形象描述了中美兩國雜志價格的巨大差異：“說到雜志，我對中國雜志的第一大感受就是：貴。
美國雜志靠廣告掙錢，又靠讀者數量去吸引廣告商，所以訂閱雜志本身是一項極便宜的消費。”
中美期刊的巨大價格差異和各自不同的盈利模式有關：中國期刊靠發行維持收支平衡，而美國則基本上依靠大量廣告賺取利潤，并不單純依靠雜志的發行收入，采取發行與廣告經營并舉的戰略，使雜志獲得全方位、綜合性的成長。
許多雜志的經營甚至更多地倚重廣告。
而在中國，由于雜志還不是主流媒體，所以目前大多數雜志的廣告頁數遠遠少于編輯頁數，目前的中國期刊依然主要是靠發行賺錢維持生計。
中國期刊的高價格制約了讀者數量，而讀者數量少的雜志自然不會吸引投資人和廣告商的目光，在廣告投放量稀少的情況下，期刊又只能以相對較高的上市價格維持自身經濟平衡，如此往復，惡性循環。
產業化、集團化程度的巨大差異
讓我們來看看這組數字：目前，我國已有39家報業集團，但期刊集團卻只有《家庭》1家；美國出版三本以上雜志的期刊集團有500個。
中國9000本期刊分散在5000多家雜志社中，平均每家雜志社運作1.6種雜志；中國刊物最多的期刊社擁有12種刊物，而西方大期刊集團擁有60到80種刊物。
（右圖：《時代》每期的封面都已成為人們關注的焦點）
最典型的例子是《時代》周刊。
從1923年創刊起，時代公司連續成功推出了《生活》、《體育畫報》、《人物》等一系列暢銷雜志，并在世界幾十個國家出版國際版。
20世紀60年代至今，時代公司陸續進入電影娛樂、有線電視、音樂和互聯網等領域，發展為著名的時代華納媒體集團。
事實上在我國的期刊市場上已經發展起來一大批具有集團化經營能力的期刊社，比如《讀者》、《知音》、《時尚》等。
期刊集團化已是歷史的必然，一個出版社活雜志社只出版一本雜志，已越來越無利可圖，甚至幾乎是不現實的。
尤其是發行、廣告、宣傳、管理成本的不斷增長，將使那些只有一本刊物的刊社難以在競爭中生存下去。
報刊治理整頓
如何走好這步棋
2003年中國報刊治理整頓，是建國以來報刊工作涉及面最廣、影響最大的一次變革。
就期刊而言，主要源于“劃轉”這一舉措帶來的辦刊宗旨、方向以及相關的一系列問題。
劃轉，顧名思義，一是劃，就是期刊主管主辦者由原來的黨政機關，劃歸為其他單位或者團體。
二是轉，期刊的報道宗旨、方向，由原來純粹指導工作，轉為面向市場。
這兩種情況都需要研究如何吸引讀者，開拓市場。
劃轉后的期刊怎么辦？它山之石，可以攻玉。
國外著名期刊的經營理念值得一讀：
實行嚴格的編輯和經營相分離
國外著名期刊普遍將內容編輯質量視為刊物的核心競爭力，注重維護自身品牌。
為了確保內容不受廣告商和經營環節的影響，刊物內部大多將編輯部門同廣告、經營部門業務嚴格分離，采編報道不同廣告、經營發生任何關系，廣告、經營部門無權過問采編部門的事務。
這種制度一定程度上保證了刊物的定位和編輯方針的實現。
（左圖：我國期刊市場魚龍混雜）
注重品牌戰略，延伸品牌效應
國外各家著名期刊非常注重開發品牌資源，逐步營造以期刊品牌為核心的媒體集團。
《美國國家地理》雜志將自身品牌向圖書、圖片庫、教育產品、地圖、電視節目、網站等方面推廣，充分發揮該品牌的強大影響力。
《電視指南》雜志擁有《電視指南－名人逸事》、《有線電視指南》等系列子刊，并相繼開發了電視指南頻道和電視指南在線網站。
《讀者文摘》、《新聞周刊》也以各自品牌為紐帶，整合不同媒體資源，形成多媒體集團。
充分應用高新技術，積極開發新型媒體
高新技術的推廣應用往往能為傳媒產業的發展帶來新的增長點。
上世紀二三十年代，時代公司抓住攝影技術出現的契機，成為圖片新聞的先驅和出版業的領先者；50年代當電視沖擊出版業的時候，投資廣播電視和有線電視網。
華納公司依托電影新技術起飛。
美國在線（AOL）運用互聯網技術發展為世界最大的ISP服務商。
時代華納與美國在線的并購更是“大媒體觀”下媒體融合的典范。
《讀者文摘》、《新聞周刊》、《時代》等期刊都先后開發了自己的門戶網站。
《時代》的門戶網站并不僅僅將刊物內容平移到網上，而是報道更全、角度更新、分析問題更透徹深入，還可以滾動發布、連續報道、追蹤采訪，充分發揮網上時效性強內容豐富的優勢。
在保持刊物傳統編輯方針的基礎上，結合時代需要不斷創新
國外著名期刊非常重視以讀者閱讀需要為中心，在內容上不斷創新，以保持刊物的長盛不衰。
美國《人物》周刊最初主要是一份影迷雜志。
進入20世紀80年代，該刊擴大報道范圍，加強了對廣大民眾所關心的重大突發性事件的深度報道，如里根遇刺、舊金山大地震等，社會新聞色彩越來越濃。
90年代，該刊在報道即時新聞的同時，著重加強對癌癥、早孕、饑餓、虐待兒童、種族歧視等中長時段社會性問題的報道，力圖引導讀者全面了解社會。
適應不同讀者群體的閱讀需要，內容風格趨向細化
國外著名期刊十分重視市場調查，研究不同讀者群體的年齡結構、性別比例、職業收入、閱讀習慣，以此確定辦刊思路和內容取向。
美國《商業周刊》、《財富》、《福布斯》同為著名的三大商業財經類期刊，但內容風格有著顯著不同。
《商業周刊》新聞性最強，是三者中唯一的周刊。
《財富》重點強調企業對社會、經濟的影響力，更側重于對企業，尤其是大公司的報道。
《福布斯》則推崇精英群體對社會和經濟的影響力，總是不遺余力地介紹企業家，介紹企業的成功之道。
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