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21世紀電視傳媒的責任與品格
世紀之交風云際會，我們身親所歷的電子時代即將展開新的一葉。
20世紀是傳媒革命的飛躍時期，前所未有的傳媒巨變，愈到世紀末愈發顯得急促疾速，從電影、電視，到電腦、多媒體、網絡，加速度的變革顯示著變化的匪夷所想，幾千年書籍文字傳媒的前景，正被不斷翻新的電子傳媒遮蔽，傳統的信息世界基礎猛烈動搖，毫不夸張地說，人類在本世紀創造了前所未有的奇跡，驕傲的掀開21世紀傳媒可能是根本性的變革先聲。
探究這種變化，不難發現其在本世紀末的趨向基本表現為：
1、感官享受愈發明顯。
如今傳媒上各種大同小異的游戲節目、娛樂參與節目層出不窮，打開電視，似曾相識的歡躍內容，同樣希里古怪的街頭朋克少年發式的主持人，一樣以開朗耍弄為統一標記的明星參與游戲等折騰得觀眾傻樂傻樂，傳統文化教育的功能被現實實際所遠遠拋棄，感官享受的潮流不可阻擋。
然而，冷靜來看，感官享受未必就是時代所必然需要的全部，嘈雜喧鬧不會永遠成為愈發高雅人們的必需品，在歷史鬧劇、宮闈戲連翩推出，眼花繚亂的MTV隨處可見，綜藝晚會鬧騰得百姓已多少顯示出倦態的時候，感官享受總會走到末路。
事實上，人們決不會流連于感官刺激太久，世俗喧鬧已經顯露缺乏觀賞興趣的面貌，在克隆翻新的乏味背后，當今的觀眾大多練出了最為拿手的把戲——加速轉換頻道，在無可無不可中忍受電視這個消遣物的折磨。
電視雖然不是惡魔，百姓依舊離不開電視，但當今一些電視節目反而不能討好百姓，娛樂也許就是禍首。
于是，世紀之交的傳媒開始實施大規模的改版換新的舉措，頻頻出臺的新招未必都討人喜歡。
但時不我待的焦慮和急切卻表露出世紀末的積極態度。
2、書籍閱讀的靜態消費被聲畫一體的動態消費所沖擊，我們面對的信息世界已全然不同于往昔，在幾千年積累承傳下來的文字閱讀的背景下，傳媒只就是刊載文字的書籍、報刊雜志。
而后，電子傳媒改變了局面，電視迅速成為傳媒世界的大哥大，如今電視已極大地豐富，在世界的任何角落，都有電視的蹤影。
在中國，電視也已經占據傳媒首要位置，如今，單論電視劇已超過萬余集（部），更不用說頻道之多、欄目之豐富、涉及方面之廣，不夸張地說，舉凡教育、生活、藝術、玩樂、家居、消遣，甚至某些奢侈化的需求都不難找到對應的節目。
隨之而來的就是人們生活習慣、閱讀習慣、甚至生存的習慣都開始改變。
可以說，書籍文化的傳統將在很大程度上被視聽文化的新潮所逐漸代替，從社會文化到學校文化教育都在倡導影像化，更不用說休閑、娛樂等業余生活的文化主題已經由影像的動態消費主宰了。
3、聯想的閱讀性質被直觀的視聽文化所影響改變。
書籍文化培育出來的人類文明是延展性、創造性的文明，在書籍文明哺育下的先輩們幾千年皓首窮經閱讀思索，使文明得以傳播延續，從某種意義上說，書籍文字閱讀是創造性的文化體現，文字的聯想對人類思維的發育起了重要作用。
追索人類的文明史，從直觀的圖畫象形初級發生階段，到文字文明所代表的中級生長階段，走過了漫長的道路，生生不息的人類文明主要是在有文字記載和傳播之后迅速豐厚充實，人類的文明史也超速度的積淀下來。
但是。
現在的人類面臨著新的轉折，需要大腦思索的閱讀傳播簡化為直觀的視聽傳播，人類似乎用幾千年的閱讀智慧換來了益發簡明了當的直觀閱讀。
而且，書籍文化被音像消費所沖擊、逐漸代替的大趨勢越來越顯而易見。
4、集體愉悅的人類精神活動受到個體享受的沖擊。
人類千古承傳的精神活動，多為集體勞動升華的藝術和祭祀活動，音樂、舞蹈、戲劇等傳統藝術的集體性在電子時代受到個體性的強烈沖擊。
本世紀標志性藝術從電影的集體性到電視的家庭性再到網絡的個體性，昭示著技術時代的人的精神活動和交往的個人化趨勢。
實際上，集體的精神活動的背后是個體意志的萎縮，開放的集體是以被動的個體為背景的；而網絡時代的個體與群體的關系具有另一層意義的開放，個體的精神活動是以主動的個體尋求多樣集體的交流為背景。
交流的閉鎖和對象的開放互成條件。
也許思維的許多方面將要受到影響。
于是，在21世紀，不可忽略的是：多元文化的消費內容必然形成。
傳媒正以超乎人們想象的速度迅速主宰生活世界，耀武揚威的電子傳媒高傲的仰著腦袋，驅使高智商的時代人臣服。
當網絡世界充斥人類生活的空間，人們從獲取信息到判斷是非以至舉手投足都要依賴外在傳媒時，大腦的思索主動性如何就難以度量了。
這也許有點危言聳聽，但面對21世紀的傳媒變化，人們在消費方式的多樣化上的確是無可阻擋的。
首先，以電子視聽文化為主導的消費將成為中心，人們離書報更遠，書籍和報紙、雜志藉電子傳媒包括網絡而實現消費，視覺閱讀在足不出戶中就可以實現。
其次，信息資源的共享化，使地球村毫無秘密可言，個體可以瞬間掌握世界各個角落的大事小情，可以和不同的陌生人促膝相談，任何人也可以在網絡上隨時造訪自己，個體對多樣群體與素昧平生的個體之間的交流將形成新的消費時尚。
再有，閱讀的分眾、針對某一群體小眾的閱讀將更加明顯，于是，傳媒的對象精確化就無庸置疑，伴隨大眾化的趨向，精英文化的發展也勢所必然。
無論人們喜悅還是憂慮，在可以預見的最近將來，傳媒將在注重時尚、關心自然生態、參與時政、更為投入娛樂消費的方向方面創造新的公眾消費主題。
我們無須擔憂前景，但面對21世紀，不能不對傳媒有所警醒。
在稍稍佇足、回顧20世紀的傳媒時，依然要承認，它在造福人類的同時，也在幫助人類制造喧鬧，并且不總是有利于人類的更為文明。
認清這一點，也許對21世紀傳媒的純正發展有利。
1、比如急功近利的表現形態。
電視顯而易見的趨向是務實、爭奪觀眾。
比如電視傳媒愈來愈看重收視率，這已是無可爭辯的事實，收視率當然是衡量節目的剛性指標，有多大的收視率意味著吸引力的大小，所以，把收視的高低做為節目的衡量尺度是有一定道理的。
面臨激烈的節目競爭，收視率的高低預示著節目的受眾數量多寡，而在很大程度上也就決定節目的重要與否，進而又有廣告的受眾面豐盈與否，以至于廣告收入的升降等等。
收視率當然是至關重要的問題。
所以，收視率對于電視臺的節目生存有決定影響，重視收視率有充分的正當理由。
于是。
為了收視率，就上演了節目撞車，以至某一時段20余家同時播出一個電視劇的奇觀現象。
也許各個電視臺都從中利益均沾？但實際上既浪費了時間資源，也暴露了傳媒共同的缺陷。
在激烈競爭的時代，抓取觀眾肯定是對的，但沒有個性的創造，永遠不會創造出自己的品牌與天地。
不能完全以收視率為取舍的標誰，是因為電視傳媒的天地很大很大，似乎不屬急功近利的新聞等節目照樣有很高的收視效果，而贏得觀眾的電視娛樂需求僅僅是其諸多功能之一。
一般而言，即便娛樂節目都有較好的收視率，卻未必就有較好的收視“效果”，做為國家宣傳機器的一部分，電視節目肯定要有宣傳教育的功用，某些節目的偏重教化也在義理之中。
事實也證明一些宣傳重大政策的節目，比如香港回歸、黃河小浪底工程等和近年英模人物的事跡報告、報導等節目都獲得很好的收視效果。
而且節目性質的不同決定收視率的標準也是相對的，有的節目不能簡單的以收視率來衡定其價值，何況節目時段的設置本身無形地增減了收視的人數。
問題還在于，當代人的需求是多方面的，欣賞口味的多樣化使一統合一的傳統大大改變。
所以，21世紀的傳媒需要戒除急功近利的弊端，認真研究獲取觀眾芳心的秘訣。
要意識到電視屈就“娛樂需求”的心理實際是短視，世紀末電視人在頻頻改版、轉換面孔以討好觀眾的“充分理由”后面，是不是在過分的委曲求全？我們當然要以觀眾的需求為上帝，因而適應大眾文化時代的節目也理當以百姓可以接受的方式來制作，但電視節目俯就時潮的趨向未必就是真正的切合廣大百姓的心理需求，在改來改去反而愈離百姓愿望愈遠的事實面前，應當冷靜地沉下心來想一想，什么才是電視應有的品性、什么才是電視臺贏得觀眾好感的本質東西。
2、又如浮躁模仿的心態。
當今電視充斥著模仿克隆之風，缺少文化見識和獨立品格的弊病暴露無疑。
電視人的主見淹沒在投機取巧中，比如從對中央臺綜藝節目的仿造，產生出一個模子的晚會和其它綜藝節目，從對大量引入、拍攝“戲說”的片子，造就屏幕矯情戲耍之風亂舞，從對《快樂大本營》的克隆中炮制出各地節目的翻版風格，模仿節目不勝枚舉。
至于仿造《實話實說》，而相似的談話節目遍地開花。
追隨熒屏婚戀浪潮，各地都有了內地版的《非常男女》。
浮躁實際上是俯就時潮、混同流俗。
若干年來，一些電視人養成了趕時尚、仿舊習、追人鼻息的毛病，但冷靜看看走過的路，從一度“侃戲”成風而衰落，晚會曾鋪天蓋地充斥屏幕到退潮，綜藝節目的千篇一律與現在的分化，MTV的無所不在、光怪陸離與現今調試的適度節制等等變化，都在告訴我們時潮的起伏漲落之中的教訓。
電視缺少原創性的努力，滿足于嚼人之饃的快感，只能證明自己內涵的缺乏。
雖然至今任何模仿節目都還沒有超過原版《實話實說》、《快樂大本營》，但新一輪的模仿還在繼續。
這毋寧說是某種悲哀，其生命力是可以預料的。
浮躁膚淺的心態導致一些臺電視節目毫無特點。
真正要做的是樹立自己的獨特風格和獨有品牌，中央臺的新聞欄目《東方時空》，《實話實說》，北京臺的談話節目《熒屏連著我和你》，中央臺的文化節目《文化視點》，《電視詩歌散文》，中央臺經濟節目《生活》、婦女節目《半邊天》，北京臺的評論節目《今日話題》，以及浙江臺、湖南臺等許多地方臺的節目顯示的清新風格等，都有自己的文化追求，自然被觀眾另眼相待，具有難以替代的優勢。
3、還有，商業化主宰統轄、影響著傳媒的健康發展。
原本連接精神世界的傳媒愈來愈赤裸裸的顯露商業氣息，隨著藝術成分的巨大失落，商業追求的影子濃重而可怕。
人們已經習見不怪的廣告只是浮在表面的東西，借助拍攝名目繁多的文藝晚會、粗制濫造的電視劇而影響人心的危害早已顯現。
面對這樣的現實，我們不能不警醒，于是，要建立面向21世紀健康的傳媒，就應當倡導傳媒在文化品格、創造品格、溝通形態上建立明確的意識。
