華閱文章網
借來一篇，供樓主參考，哈
企業化大報進程中的《申報》廣告經營初探
傳媒博客—博客傳媒網
________________________________________
作者： 聶曉梅 （新傳播資訊網2003-9-14發布）
[內容提要]
早在20-30年代（五四時期前后），上海的《申報》、《新聞報》等幾家商業性大報就已經走上了由規模經營向企業化大報發展的道路，后來，這一進程由于社會歷史原因被迫中斷。
盡管當時的報業經營和今天意義上的媒介產業化不可同日而語，但早期報人在商業性經營中的心血和經驗對今天仍有不可磨滅的啟發借鑒價值。
廣告經營是上海幾家商業性大報進行企業化經營的起點與重點。
本文采取文獻研究的方法，對當時具有代表性的《申報》廣告經營進行初步探索，主要包括《申報》經營者對廣告經營基礎的認識和實踐、客戶關系處理、處理廣告與其它文字的關系等對今天媒介廣告經營不乏實用價值的內容。
《申報》（1872—1949年）是舊中國歷史最長、影響最大的一份報紙，當時被人們稱為是“中國的《泰晤士報》”。
它整個發展方向也與其時的世界報業企業化道路相一致，“ 申報之所以能成為一龐大之企業，在中國新聞史上，占重要之一頁者，皆史氏之力，有以致之。
”[i]1912年史量才以12萬元購得《申報》，到1938年申報僅有形資產達150萬元，形成了具相當規模的企業化大報。
[ii]故本文選擇了史量才接手后的1912年到30年代中后期，即申報成長為企業化大報的質變過程為主要的研究時期。
一、對報業廣告經營基礎的認識與實踐
報紙企業化，就是按照市場經濟規律經營報紙，以取得更大利潤為主要出發點，使報業規模不斷擴大，成為有相當資本的現代化企業。
[iii]在經營活動中體現為，為獲得最佳經濟效益，對外盡可能占有更大的讀者市場，擴大廣告客戶；對內加強科學管理；在經營方式上，是以報紙為主，多種經營。
作為一名實業家，史量才深為理解物質基礎、發行量基礎和經營機制基礎對于廣告現代化經營的重要性，并具備了規模經營的意識。
1、 物質基礎
“上海報館之自建館屋，亦以申報為始。
”[iv]1916年至1918年申報斥重金建成一棟有100多間的五層報館大樓；同時，從美國進口先進的新式印報機， 10萬份可在兩小時之內印完；1934年9月21日套色印刷機安裝竣工，開始刊登封面套色廣告；館內的鑄字機、紙版機、鉛版機以及制銅版鋅版等相應設備也全部更新；并自備汽車以供發行用。
基礎設施建設與技術設備更新是申報實現擴大再生產，成為企業化大報的物質基礎。
2、機制基礎
廣告的組織與管理：史量才聘請張竹平為經營部經理，又聘請了陳景韓為主筆，形成編輯與經營各施其職的管理體制。
在經理部下，張竹平設立了廣告推廣科，科內也有具體的業務分工——外勤與設計。
在報社設立廣告部門，招攬廣告，負責為刊戶設計、繪制廣告是《申報》從國外借鑒的方法。
制定廣告章程及條例，對廣告的刊登方法、程序、規格、價格、折扣及更正方法等作了明文規定，并根據不同發展階段進行修正與補充，使整個廣告經營有章可循。
3、發行量基礎
廣告與發行是報業起飛的不可或缺的兩只翅膀，報紙發行量越大，才能越吸引廣告客戶。
發行科一方面研究最短的發行線路，使用報館自備汽車，力爭最快將報紙送到本埠訂戶讀者手中；另一方面，根據火車時刻精心設計郵政線路，發向外地的報紙先印刷，及早捆齊上車，使凡火車、汽車和輪船能當天到達的上海鄰近地區，都通過郵局盡量當天送達，使長江三角洲地區的讀者能盡早看到報紙；另外，遠的地方，則通過郵局或代辦處發展機關、團體、工廠、商店和個人訂戶。
申報在外埠的發行上取得了成功。
《申報》日發行量從1912年的7千份，1916年突破2萬份，到1922年五十周年時已增加到5萬份，1925年又增加到10萬份以上，1928年猛增到14萬3千多份。
4、報業托拉斯雛形
史量才苦心經營，改革報務，在其執掌《申報》期間，報紙盈利增加，最初，一年的盈利一二萬元，以后每年盈利10萬元以上，最多的一年達到30萬元；報業資金積累成倍上升，
1934年《申報》資本達到200萬元，每年營業額達到200萬元，廣告收入約150萬元，占75%；發行收入50萬元，占25%。
史量才受英國北巖爵士的影響，頗具報紙托拉斯的雄心。
1927年史量才買下《時事新報》；1929年，以40萬元美金買下了新聞報股權，成為上海最大的報業資本家；在天津控制了商報；在杭州發行申報地方版。
史量才1921年與南洋僑商黃弈住創辦中南銀行；同年發起民生沙廠；又曾幫助項松茂擴大五洲藥房；協助陸費逵復興中華書局。
尤其是中南銀行的成立，使史成為金融界有力分子，而申報也因此有了發展的經濟后臺。
為了拉攏史量才及《申報》，國民黨曾給史量才各種榮譽職銜，如農村復興委員會委員，中山文化教育館常務理事，紅十字會名譽會長及上海臨時參議會議長等。
同時，申報又處于新聞言論管制相對寬松的英美公共租界。
在史量才后來因傾向進步而遭**暗殺之前，不可否認，較雄厚的經濟基礎與相對安全的政治環境是申報能夠向企業化大報持續發展的重要因素。
二、處理廣告與報紙版面其它文字的關系
廣告是報紙生存的重要直接經濟來源，版面是使媒介能夠擁有龐大受眾市場從而產生廣告效益的基礎。
兩者大部分情況下彼此依存，有時也會有版面的沖突。
廣告與版面其它文字之間的關系，也從一個角度體現了報紙作為商品與作為“社會公器”之間的關系，屬于報紙自身的職能矛盾。
史量才在經營申報過程中，以“經營”為中心，也相當重視報紙的信息功能，并有自己一套“史家辦報”新聞業務主張[v]。
在其主持下，“本報同人認為新聞事業為推動社會之最有力的工具。
……無異于社會一架偉大的教育機器……無異于社會一架放音機，傳達公正輿論，訴說民眾痛苦，也正是報紙所應切實負荷的使命。
”[vi]
1、 促進版面業務改革，擴大版面空間：
在處理廣告與其它版面文字之間關系上，申報的基本做法是促進版面業務改革，同時擴大整個版面。
一、重新聞、輕評論。
為繞開敏感的政治問題，申報的評論總體上偏保守，而對于時政新聞報道十分重視，把它視為激烈競爭中出奇制勝的法寶之一。
聘請當時的一流特約記者常駐北京及其他大城市或重要商埠，甚至在國外如倫敦、巴黎、紐約、柏林、東京等大都市聘請了專職或兼職通訊員，形成較為完備的信息網絡，大量采用電訊；重視新聞通訊的刊載，它的“北京通訊”成為最受歡迎的攔目之一，國外通訊與旅行通訊也日益增多和完美；在《今后本館努力的工作——紀念本報六十周年》一文中申報列舉的第一條就是“在編排方面，務實新聞與廣告兩相配合，力求其明顯、醒目。”
二、重視豐富副刊內容。
比較著名的就有：《星期增刊》、《常識增刊》、《汽車增刊》、《商業新聞》、《教育消息》、《圖畫周刊》等。
由于這些增刊的相繼發行，使《申報》形成了亦報多刊如眾星拱月的情景。
而申報的版面篇幅也迅速擴大，給廣告的刊載以更充分的空間。
三、重視廣告版面拓展。
民國創立時，論前廣告（封面廣告）經常占到二版半左右，后幅廣告也極多，申報因此又開了“中縫廣告”。
同時在評論版上端另開“緊要告白”。
1918年9月起，在每版沿邊上下另開狹長地位，作為“特別廣告”。
從1921年到戰前，申報經常出版三大張到六大張，“其中廣告恒占了十分之七左右”。
而且往往頭版就登廣告，其中影劇和醫藥廣告占大部分。
2、將廣告也當作一種信息服務來作——分類廣告；
“世界報紙之功用，一事物之運輸機關也。
新聞者采之于外，運入而改造之；廣告者供之于外，輸出而推行之。
”[vii]“ 廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之記錄。
……而廣告即有促進人生與指導人生之功能……均可與世人以利益與便宜。
故廣告不僅為工商業推銷出品之一種手段，實負有宣傳文化與教育群眾之使命也。
”[viii]
分類廣告的刊載是申報對于廣告服務功能的一種實踐：1923年左右，申報特地開了分類廣告一欄，后來申報發行本埠增刊，分類廣告便刊載與增刊上。
當時的分類廣告分作這樣的幾類：出賣、收買、啟事、出租、租屋、聘請、征求、待聘、喜慶、地產、房產、教育、醫藥、尋訪等。
3、廣告和版面其它文字的配合；
一、注意在版面上抓住社會關注的熱點，及時配合廣告。
“每逢會試或江南各省鄉試的放榜日期，即將錄取的名單，在報上披露。
于是，許多直接或間接和考試有關的人，爭著購買，這一天的銷數就特別多，并且還臨時漲價。”
二、注意發行面的滲透，發行本埠增刊，招攬廣告。
1924年2月8日，申報創辦《本埠增刊》，每日出版“專為本埠各界服務，登載上海各種社會事業之活動狀態，及戲院商店之廣告。
”[ix]張竹平敘述其理由：“本報首創發行本埠增刊，其目的為便利本埠商業各界之委登廣告，所以謹限本埠原因，一因內容限于本埠，（例如各種數目或當日賽會等），一因本報廣告價值較輕，外埠銷數且兩倍于本埠，我即利用少納郵稅與少耗紙張兩點，直接給予本埠廣告登以實質的利益，……”[x]
商店戲院這些依賴本地消費者的廣告客戶更容易選擇本地新聞多、讀者多的報紙。
當時，《申報》建立了全國的發行網絡，埠外影響大；而競爭對手《新聞報》則主攻上海本埠。
針對新聞報在本地的強悍攻勢，申報也開始重視本埠新聞，增出面向本地讀者的增刊，積極加入爭奪上海本地廣告客戶的競爭。
這與今天全國性報紙發行地方版的出發點相似。
三、 注重報業與公眾的溝通
史量才時期，《申報》與外界公眾的溝通工作水平達到了相當的高度，運用手段日趨多樣和成熟，對今天也不乏借鑒意義。
報紙的外界公眾主要由兩部分構成，一部分是讀者，另一部分是廣告客戶。
具體說來：
1、和讀者的溝通：
利用“本報啟事”等自身廣告形式不斷與公眾溝通報紙發展情況、公布措施或樹立形象；
如載“申報略史”：“本館主人為英人美查氏，所創辦在前清同治壬申年。
至光緒季年，美查氏返回，售于華人席氏。
民國二年，席氏復出售，遂為現在本館主人所有。
”并將申報“價值”、“紙張”、“印字機”、“地址”等介紹給讀者。
又如1917年1月26日一版頭條“本館啟事”欄，將新出的專欄《老申報》的創欄目的、內容等介紹給讀者。
在重要紀念日舉行慶典紀念活動，借機宣布報紙階段性的改革方針和政策；
1928年，11月19日《申報》發行第二萬份，也是申報56周年紀念，出版二萬號特刊，稱《申報》為歷史的縮影。
館內舉行隆重慶祝活動，張燈結彩，全體同人在杏花樓聚餐，進行游藝活動等。
在“本報二萬號之沿革記略”中，介紹報紙“增篇幅”、“改行 ”、“換紙章”、“置機器”的改革舉措。
1932年4月，申報創刊六十周年。
早在1931年9月1日所載《本報六十周年紀念宣言》中說明了申報今后的方針，館中“以此一年為紀念年，對于讀者擬有所新貢獻，自九月一日起發表。
” 1932年11月30日出版的《申報》上，特刊登《今后本館努力的工作——紀念本報六十周年》，“本報決本去年所宣示于國人的計劃，以‘實際做’的精神，從今開頭，逐步促其實現。
”[xi]宣布改革的12項舉措及方案。
2、處理與廣告客戶之間的關系；
大力在報紙上宣傳廣告的效力，啟蒙當時的工商業廣告意識；
對報紙廣告效能的宣傳，不但有利于自身廣告版面的業務推廣，而且對當時的工商業廣告意識是一種潛在的啟蒙教育。
戈公振在《中國報學史》中，提倡報紙應當開辟廣告專欄。
早在《申報》創刊不久就全面宣傳報刊廣告的作用。
第5期頭版刊登了《招刊告白引》的長篇社論，認為廣告能使“貿易與萬事皆能日受其益”，樹立了廣告也是有利讀者的信息傳播的新的廣告觀。
注重與廣告客戶的信息溝通；
《申報》還經常在報上醒目位置刊登“本館告白”，把報紙銷數和銷售地的擴大及時公布，這種提醒讀者和廣告客戶報紙發行量與發行范圍的做法是廣告業務上的一大進步。
[xii]
在廣告推廣科內設置了外勤人員與客戶溝通，積極宣傳廣告的效能，及時通報《申報》的發行銷量和讀者范圍；廣告設計人員，為客戶設計圖案與文字說明，共同征求客戶意見直至滿意為止。
就象戈公振所言，應“為之計劃，為之打樣，為之盡力，必使商人不感困難，又排列務求美觀，印刷務求清晰，地位務求明顯，俾易入讀者眼簾，使其出費小而收效大。
”
四、處理廣告與社會效益之間的關系
“一個報紙必須不朽地新。
因它每天必須以所刊載的東西，加上由每天不斷的，由名副其實所取得的公共的信任，而受社會的批判。
這種信任是一種累積的資產，但是不管它已發展多么久，和已保持多么久，惟有報紙每天都能受之無愧，它才有永久性。
這種信任的失去，比取得信任容易而迅速，而且一經失去，則其恢復比取得時還難。
[xiii]”這是近代報人對于報紙社會效益的認識。
1、報業具體經營中體現出尊重社會道義與關懷平民的意識：
在收費較高的“緊要告白”廣告版面中，為一些丟失幼童的貧民家庭免費做廣告：“凡有貧苦之人來登尋孩廣告，概免取費；如有不識字之人，不能自擬告白，本館亦可代擬。”
1941年夏，申報開始辦理“申報讀者助學金”，全館人員分別擔任各項工作，并專門成立了一個委員會了主持此事。
[xiv]表達對貧寒學子的重視和關懷，也是申報“文化救國”精神的體現。
2、服務讀者，興辦社會文化公益事業；
黃炎培先生回憶，史量才“先生獨著眼社會事業，以為一國之興，文化實基礎，而策進文化以新聞為先鋒。
”[xv]史量才“深知民族生命之系于文化，文化之傳后為歷史”，而報紙“息息負歷史文化之重責，又同時力趨于時代之前，應環境之演化，開風氣于方新，所求不負其使命者。”
1933年6月11日成立《申報》服務部，替外地讀者訂購、郵寄書報、雜志等。
在1932年—1933年之間，先后成立了申報流通圖書館，申報新聞函授學校，申報業余補習學校。
申報流通圖書館 “藏書數千冊，以供職業青年求正當之消遣，并得增進其知識與技能”；申報業余補習學校為職業青年進修之所，不到兩年，學生就從80 余增至2000余，分校增設5處之多；申報新聞函授學校主要是用通訊的方式培訓當時罕缺的外埠記者與通訊員，學員達到800余人，遠及蒙古、西藏、新疆、西歐、南洋。
不但有利申報自身的人才培養，對于地方報紙的長遠發展更有深遠影響。
此過程中，申報的社會影響力也極為擴大
申報著眼于文化出版事業：1932年7月15 日創刊俞頌華主編的《申報月刊》；1933年出版張梓生主編的《申報年鑒》，“為我國情之編年信史”；出版事業最重要大的一項是邀請丁文江、翁文顥、曾世美等人精心繪制《中國分省地圖》和《中華民國新地圖》，分別于1933年、1934年出版，是我國最早采用“等高線設色”的地圖；1933年起陸續編行《申報叢書》，。
，
注釋：
[i]林友蘭〈申報七十五年〉，〈中國報學導論〉第98頁
[ii] 張蘊和《辦報果罪孽耶》，《申報月刊》第3卷第12期
[iii] [iii][iii]《上海新聞史》，第549頁，第559頁。
[iv] 林友蘭〈申報七十五年〉，〈中國報學導論〉第100頁
[v] 章太炎在《史量才墓志銘》中稱其辦報為“史家辦報”
[vi] 1932年11月30日《申報》的《今后本館努力的工作——紀念本報六十周年》一文
[vii] 摘自1928年11月19日《申報二萬號特刊》
[viii] 戈公振《中國報學史》，第180頁
[ix]林友蘭〈申報七十五年〉，〈中國報學導論〉第98頁
[x] 林友蘭〈申報七十五年〉，《中國報學導論》第98頁
[xi] 1932年11月30日《申報》
[xii] 參見許清茂《我國新聞媒介廣告產生、發展的特點和規律芻議（一）》
[xiii] 管翼賢撰編《民國叢書》第四編（45）新聞學集成（第一輯）報紙篇第三章《報紙的生成原理》
[xiv] 林友蘭〈申報七十五年〉，《中國報學導論》第110頁
[xv] 黃炎培《史量才先生之生平》
媒體來源： 《先鋒陣地》
轉載請注明出處華閱文章網 » 關于《申報》閱讀所感
